엔씨소프트, NHN, CJ인터넷 등 국내에서는 이름만으로도 파워를 확인할 수 있는 게임 업체들의 중국 시장 진출이나 중국 현지 포털 설립 예정 소식 등이 속속 들려오고 있다. 거대 업체의 진출이라는 소식에 뚜껑을 열어보니, 이미 진출한 업체든 현재 진출을 준비하고 있는 업체든, 또한 작은 업체든 큰 업체든 이래저래 고심하기는 마찬가지다. 게임 인력, 네트워크 인프라, 시장 규모 등을 무서운 속도로 확충하고 늘려가고 있는 중국 자체 업체보다 먼저 그 곳을 선점하기 위한 우리의 노력이 생각만큼 큰 효과를 거두지 못하고 있기 때문이다. 최근 들어 중국으로 진출하는 우리 업체의 성공률이 크게 떨어진 이유는 무엇일까. 업계 관계자들은 중국이 과거 우리나 일본의 게임을 단순히 받아들이던 차원에서 벗어나 모방과 창조를 거듭하며 자체적인 게임 문화를 꾸려가고 있다는 사실과, 자국의 게임 문화를 발전시키기 위한 중국 당국이 외국산 게임에 대해 걸고 있는 제약을 시장 진출의 발목을 잡는 주요 원인으로 꼽고 있다. 하지만 문제의 원인이 단순히 이러한 표면적인 이유만은 아니다. 게임성도 제도의 문제도 아닌, 간과하지 말아야할 보다 근본적인 문제가 있다. 바로 ‘유저 문화’의 차이다. 한국 유저에게 한국인만의 특성이 있듯, 중국 유저에게도 그들만의 특성이 있다. 사고방식과 가치 판단이 다른 중국 유저들의 특성을 바로 이해해야 한다. 즉 단순히 온라인 게임을 잘 만들고 아니고의 차이가 아닌, 커뮤니티 구성에 있어서 중국 유저들이 보이고 있는 우리와는 비슷하면서도 다른, 그 차이점을 이해하는 것이 중국 시장을 잡는 보다 빠른 방법이 될 수 있다. 중국 유저를 이해하는 몇 가지 노하우 중국 유저들은 매스미디어의 소식에 크게 동요하지 않는 편이다. 중국이 사회주의 국가이기 때문에 모든 언론은 관제이고, 기사는 검열을 통과해 나오는 특징을 갖고 있기 때문이다. 90년대 중반 이후 중국에 유입되기 시작한 자본주의의 영향을 받은 젊은층에게 이런 매스컴은 ‘공신력’이기보다는 오히려 ‘반감’으로 받아들여진다. 이들은 인터넷을 통해 사실 정보를 공유하고 개인 의사를 발언하는 데 익숙하다. 여기서 중국 커뮤니티만의 특성이 나온다. 즉 커뮤니티를 폐쇄적 사회에서 해방감을 맛 볼 수 있는 하나의 언론 통로와 욕구 해소 통로로 이용하고 있는 것이다. 중국 당국이 인터넷까지 모두 검열한다고 나서고 있지만 십 수억의 많은 인구가 활동하는 것을 모두 검열할 수는 없다는 맹점이 이런 문화를 만들어내고 있다. 또한 인터넷을 통해 적극적으로 개인 의사를 표명하고자하는 성향은 웹상에서의 토론 문화로도 이어진다.중국인들은홈페이지를 꾸미는 것보다는 블로그를 통해 자신의 글을 부각시키고 그 포스트를 하나의 콘텐츠로 활용하려는 성향이 강하다. 중국 내, 특히 제2시장(註)은 특별한 놀이 문화를 갖고 있지 못하다는 것 또한 커뮤니티 마케팅이 성공할 수 있는 주요 원인 중 하나다. 국가적으로 인기 있는 스포츠가 딱히 없는 데다, 레저 시설이 면적 대비 미비한 상태이기 때문에 학생들 뿐 아니라 일반 직장인, 소위 백수들까지 여가시간(?)에 몰리는 곳이 바로 PC방(중국어로 網吧, 왕바)이다. 중국에는 하루 종일 PC앞에 앉아서 게임을 하다 지겨워지면 커뮤니티로 와서 채팅 등으로 사람을 만나고, 또 커뮤니티가 지겨워지면 다시 게임으로 돌아가는 일명 ‘왕바족(網吧族)’들이 많다. 이 커뮤니티에 상주하는 게이머들을 잡는 것이 바로 게임의 잠재 유저를 잡는 길이다. 현지에서 체감해야 한다 순수 한국 자본으로 이뤄진 게임 업체 게임제다이의 경우 중국 현지에 본사를 설립하고 중국인들의 가장 가까운 곳에서 엽기적인 그녀의 온라인 게임화를 진행하고 있다. 중국에서 게임제다이가 게임 제작 외에 주력하고 있는 것이 바로 엽기적인 그녀의 드라마, 서바이벌 형식 프로그램 등 제작과 이에 연동한 커뮤니티 제작이다. 서바이벌 프로그램은 중국 현지에서 생방송으로 25부작 정도로 진행될 예정이다. 중국에서의 생방송은 위성을 통한 전국 방송을 의미하기 때문에 이미 흥행가능성을 지니고 있다고 할 수 있다. 게임제다이측은 한국에서 수년간 커뮤니티를 기획한 전문가를 영입해 이를 기획하고 있는 것으로 알려졌다. 게임성 뿐만 아니라 커뮤니티성을 통해 동시에 게임 유저들을 잡겠다는 야심이다. A3를 개발한 애니파크의 개발진들이 세운 윈드앤문 역시 세가의 콘텐츠 중 몇 개를 온라인 게임화 했으며, 현재 중국 당국의 허가를 기다리고 있다. 이 업체 역시 중국에 본사를 두고 있다. “자본 투자만 하면 된다는 생각으로 한국에 앉아서 중국 진출을 계획하고 있는 다른 회사들은 성공할 가능성이 적다”는 관계자의 말 그대로 중국 본사와 한국 지사를 오가며 현지 PC방에서의 중국인들을 대상으로 한 게임 테스트를 하고 있으며, 파악된 성향을 접목시킬 커뮤니티를 기획 중이다. 중국 유저들을 이해하는 일을 최우선으로 잡아야 시장 선점이 가능하다는 생각을 가지고 움직이고 있는 것이다. 중국 유저의 특성을 이해하고 현지화 된 커뮤니티를 구축하라 중국에 진출하기 위해서는 중국인들만이 가지고 있는 독특한 문화적 특성, 즉 유저 마음의 동향을 살펴야 한다. 그들의 가치판단과 사고방식을 이해한 접근만이 한국 게임이 중국에서 성공할 수 있는 토대가 될 수 있다. 매력적인 게임성을 가진 게임의 개발 역시 중요하지만 그것을 사람들이 얼마나 자주 이용하게, 또한 익숙하게 할 것인가 하는 문제는 더욱 중요하다. 그 해답의 실마리는 중국 시장에서의 MSN 실패 사례에서도 일면 엿볼 수 있다. MSN을 참패시키며 중국 메신저 시장의 절반 이상을 차지한 QQ(www.qq.com)가 단순히 메시지 전달만을 하지 않고 미니 게임, 보드 게임 등을 함께 서비스하면서 중국인들의 마음을 사로잡은 예가 바로 그것이다. 중국인들에게는 QQ나 온라인 게임, 커뮤니티가 다르지 않다. 그들에게는 모두가 의사표현이며 또한 놀이다. 중국인들이 보다 게임에 집중하게 하기 위해서 바로 이 놀이와 이야기의 장이 되는 커뮤니티를 잡아야 하는 것이다. 게임 커뮤니티라고 해서 단순히 게임 관련 소식이나 이야기만 다뤄야한다는 편견은 버리는 것이 좋다. ‘대화하기’를 좋아하는 중국인들이 마음대로 대화를 나누고 때로는 사회 이슈 관련 이야기를 나누면서 욕도 할 수 있는, 또한 미니 게임도 즐길 수 있는 소(小)포탈 형식의 커뮤니티를 게임 런칭과 연동해 마케팅하는 것이 한 방법이 될 수 있다. 중국 게임의 개발 수준과 게임을 대하는 유저들의 수준이 점점 한국과 비슷해지고 있는 현재 상황에서 더 이상 게임성이나 그래픽 퀄리티만으로 시장을 잡을 수는 없을 것이다. 현재 이미 두 개의 업체가 중국 현지에서 중국 유저의 마음을 잡기 위해 고군분투 중이다. 중국에 진출에 성공하기 위해서는 진정한 의미의 로컬라이징(Localizing)이 무엇인지 고민해 봐야할 시점이다. ----- (註) 중국에서 게임을 퍼블리싱하는 노하우 중의 하나가 넓은 국토와 많은 사람을 적절히 활용한 예로, 지역과 유저의 성향에 따라 시장을 제1시장, 제2시장, 제3시장으로 나누는 것이다. 북경, 상해, 사천, 광주 등 직할시를 제1시장으로 분류한다. 제1시장에 속한 유저의 경우 게임에 빠른 속도로 적응하고 또한 쉽게 게임에 질려버리는 특성이 있다. 소위 ‘베타족’들도 존재한다. 제2시장은 각 성(省)소재지(길림성의 경우 장춘, 흑룡강성의 경우 하얼빈 등)를 가리키며, 유저들이 새로운 게임을 접할 기회가 적다보니 한 게임을 접하면 충성도가 높아지는 편이다. 즉 제2시장을 탄탄하게 잡으면 일정 동시접속자수를 유지할 수 있고, 이를 토대로 제1시장 공략도 가능하다는 것이 무조건 제1시장부터 공략해야 성공하는 한국과는 달리 중국 내 마케팅의 독특한 요소로 꼽히고 있다.
게임한국 이소연기자 (jsbar60@)

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